La verità è che non gli piaci abbastanza (business edition)

Ho letto recentemente un articolo che in sostanza diceva: se la gente non compra i tuoi servizi è perché non gli piaci abbastanza. Fa il pari con il post che ho scritto tempo fa su questo blog, nel quale dicevo che la persona più importante nel tuo business non sei tu, ma il cliente. E che “le persone non comprano i tuoi servizi perché quello che fai è fantastico; li comprano perché i tuoi servizi le fanno sentire fantastiche”. Quindi per piacere abbastanza ai nostri clienti da convincerli ad acquistare il nostro prodotto o servizio, dobbiamo prima di tutto imparare a comunicare correttamente con loro.

Cosa devo dire ai miei clienti per farmi piacere?

Per piacere ai nostri cliente (e fare in modo che poi comprino i nostri servizi) dobbiamo puntare su quello che nel business è definito il “valore aggiunto”. Non solo per distinguerci dai nostri competitors e mostrare che siamo migliori, ma anche per far vedere ai nostri clienti che abbiamo capito perfettamente quello di cui hanno bisogno, e sappiamo come risolvere il loro problema (magari anche aggiungendo qualcosa in più alla semplice soluzione).

Per identificare in maniera efficace (e poi comunicare) il nostro valore aggiunto dobbiamo – indovinate un po’ – rivolgere la nostra attenzione al cliente. Domandarci quello che ha bisogno di fare. E capire come possiamo aiutarlo a farlo. Non si tratta però solo di capire il problema da risolvere. Si tratta di focalizzare le difficoltà che gli impediscono di svolgere il compito che vuole svolgere, e i vantaggi che possiamo offrigli in modo che per lui sia più facile farlo.

Sembra complicato (e un po’ lo è, lo ammetto), ma è perché questo processo richiede un cambio di mentalità che non sempre riusciamo a fare. E che necessita che la nostra attenzione sia rivolta non al nostro bellissimo prodotto o servizio, ma al problema del nostro cliente. Per come lo vede lui, non per come lo vediamo noi!

Nel Business Design (la disciplina che ci permette di “disegnare” la nostra attività e tutti i processi necessari affinché possa avere successo) i compiti che un cliente ha la necessità di fare, e che lo possono far interessare al nostro prodotto o servizio, si chiamano Job to be done. Sono le sue necessità, il suo fine ultimo. E il nostro prodotto o servizio è il mezzo tramite cui i clienti potranno raggiungere il loro scopo. Identificare i JTBD in maniera chiara e precisa ci aiuta a comunicare efficacemente al nostro cliente perché dovrebbe comprare da noi.

Di trapani e altre amenità

In pratica in tutti gli articoli e i testi in cui si parla di Business Design e di Marketing, i JTBD vengono spiegati così… Mettiamo che tu produca trapani. I tuoi clienti vengono da te perché hanno bisogno di un trapano?

(Attenzione a come rispondete…)

No! Vengono da te perché hanno bisogno di fare un buco nel muro.

Oppure: vendi spazzolini? I tuoi clienti non hanno bisogno dello spazzolino, hanno bisogno di avere i denti puliti e sani.

Si tratta di esempi molto pratici di cosa significa smetterla di pensare solo al nostro prodotto (il trapano o lo spazzolino da denti), e iniziare a focalizzarci sui veri problemi del nostro cliente (fare un buco nel muro, o avere denti puliti e sani). Ragionando approfonditamente su questo aspetto, potremmo accorgerci che il nostro prodotto, così come lo abbiamo confezionato, non è la migliore soluzione al problema del nostro cliente. E quindi potremo lavorarci per renderlo invece perfettamente in grado di farlo.

Non è così scontato che noi e i nostri clienti vediamo il problema nella stessa maniera. Dobbiamo invece imparare a metterci nei loro panni (sul serio) e capire cosa hanno bisogno di fare.

Sei tu a dover convincere le persone che hai la soluzione giusta per loro, mostrandogli che quello che puoi fare per lui gli renderà molto più semplice, veloce, vantaggioso (e chi più ne ha più ne metta) raggiungere i suoi obiettivi, e cioè soddisfare il suo bisogno.

Per definire i JTBD del tuo cliente, ti propongo un esercizio semplice semplice, perché lo facevi quando eri piccolo (tipo quando avevi 4 o 5 anni). Il gioco dei perché… Hai presente i bambini, quando ti fanno una domanda e poi all’infinito ti chiedono “perché” in modo che tu vada sempre più in profondità nella risposta?! Ecco! Devi fare esattamente lo stesso quando devi identificare i problemi del tuo cliente. Chiediti continuamente perché, per andare sempre più in profondità.

Che compiti devono svolgere i miei clienti? Quale azioni devono compiere? Non accontentarti della prima risposta che ti viene in mente, ma continua a chiederti perché (almeno due o tre volte).

Spesso quando lavoro con persone che vogliono avviare la loro attività di coaching, mi sento dire che il JTBD del loro potenziale cliente è “essere felice”, “aumentare la propria autostima”. Ma siamo sicuri? Non è un po’ troppo generico? Più saprete andare a fondo (più vi darete i nervi da soli, continuando a chiedervi “perché?”) e più sarà più facile confezionare i vostri prodotti e servizi e comunicarli in modo che i vostri potenziali cliente capiscano al volo che sono esattamente quello di cui hanno bisogno!

Quindi, tornando all’esempio del trapano… Abbiamo risposto alla domanda – perché il nostro cliente ha bisogno di un trapano? Perché deve fare un buco nel muro. Ma allora domandiamoci – perché deve fare un buco nel muro?

Forse perché deve appendere un quadro… O forse no. A seconda della risposta a questa domanda potremo capire esattamente qual è la sua necessità (il suo JTBD) e proporgli la soluzione perfetta! Perché forse il trapano non è la soluzione migliore al suo problema. Forse c’è uno strumento migliore per appendere quadri. E sta a noi capire qual è.

Nel film “La verità è che non gli piaci abbastanza” c’è uno scambio di battute che spiega benissimo come a volte pensiamo di aver capito la necessità del nostro cliente, ma in realtà non è così…

Conor (Kevin Connolly): “Anna, io ho un progetto: so dove sta andando la mia vita, e voglio che tu ne faccia parte… voglio sposarti…”

Anna (Scarlett Johansson): “Anch’io voglio sposarmi, ma non con te!”

Mica vorrete fare la stessa fine, no?!